“Nulla è impossibile per colui che osa.” – Alessandro Magno
Poche persone possono testimoniare l’enorme antro di possibilità e benefici che la cannabis può aprire al mercato quanto Josh Kesselman in persona. Se per alcuni può bastare la foto di un pallone a forma di un joint – gadget squisitamente a marca RAW – sulla sua Ferrari interamente “vegan”, accanto ad un sorriso a 32 denti di Kesselman, altri si chiederanno: “ma come si costruisce un impero con delle cartine?”
Josh Kesselman e la sua Ferrari vegan per la rivista High Times
Ultimamente Josh Kesselman sta facendo molto parlare di sé, Ferrari a parte, per via del suo impegno sociale attraverso associazioni non-profit. Quando usate RAW, ed anche mentre ne leggete la storia, ricordate anche che state dando un contributo ad associazioni come Water Is Life International, Trees for the Future, CarbonFund.org, Wine to Water, Kiva e Home ‘Fur’ Good.
Come si comincia
Pochi brand della controcultura vantano uno status culturale leggendario in tutto il mondo quanto RAW. È facile trovare ormai riferimenti alle cartine RAW nella musica e nel cinema, impossibile non trovarne nei new media. “Non avevo davvero idea di che diavolo stessi facendo, neanche un po’. Ma sapevo anche di non sapere e che la cittadina voleva questo negozio. E suppongo che questo sia tutto ciò che ha contato davvero” – John Kesselman, CEO della RAW.
La tortuosa storia di questa leggenda si dirama in tutta una serie di sconfitte, vittorie, illuminazioni ed esperienze a partire da una passione infuocata. Infuocata, appunto, perché il nonno di Kesselman, un veterano della Seconda Guerra Mondiale, era solito incantarlo all’età di 5 anni con una cartina accesa che volteggiava. Questo ricordo ha permesso ad un giovane di non demordere mai davanti alle avversità e lo ha sostenuto durante tutta la creazione di un impero.
Tutto è cominciato negli anni ’90, quando Kesselman ha cominciato a mettere la sua personale collezione di cartine online. Si trattava di uno dei pochi Americani che a quei tempi scambiava conoscenze e pacchi di cartine con i collezionisti Europei. “Per loro, quello che mi mandavano era spazzatura comprata ad un benzinaio a caso in Germania, ma per me era strabiliante. E sapevo che le avrei potute vendere”. Questo gli ha permesso di progettare durante il college, l’apertura di un negozio di articoli per fumatori a Gainesville, in Florida.
La prima impresa
Come sappiamo, le sue ricerche sono andate a buon fine e non si sono affatto fermate al conoscere una sconcertante varietà di cartine prodotte in tutto il mondo. Il primo vero passo è stato vendere tutto ciò che possedeva, fuorché la sua amata Harley-Davidson, per poter affittare un locale adatto alla nascente attività. Con questo shop, chiamato “Knuckleheads”, decise di applicare una tecnica semplice quanto efficace: dare ai clienti esattamente quello che cercano.
Kesselman si trovava spesso, in quanto specializzato sulle cartine, a dover trovare prodotti rarissimi nella zona, per soddisfare alcuni clienti. “Ho semplicemente pensato che se un tizio voleva questa cosa, l’avrebbero voluta anche altri.” Non ci è voluto molto, con l’espandersi della sua impresa verso nuovi articoli e prodotti specifici, ad attirare le attenzioni delle forze dell’ordine. Il giovane Josh si è trovato infatti nella spiacevole circostanza di aver venduto un bong, al tempo illegale, alla figlia maggiorenne di un ufficiale di alto grado della Buon Costume Statunitense. Purtroppo questo portò alla chiusura dello store. Tuttavia la sua ancora più ampia collezione di cartine non fu confiscata in quanto perfettamente legale.
L’importanza dell’intuizione
Non deve essere stato facile, visti i sacrifici che Josh ha dovuto fare per aprirla, chiudere prematuramente la sua amata attività. Se l’è tuttavia cavata grazie a due fattori principali: lasciare la cittadina per andare a Phoenix, in Arizona, e soprattutto le conoscenze e le intuizioni che ha potuto trarre dalla sua breve esperienza di vendita in un piccolo centro abitato.
A questo punto fu perfettamente in grado di dimostrare a tutti i proprietari degli shop il suo ampio bagaglio di conoscenze – e cartine! Sapeva perfettamente che la gente voleva vedere stramberie, e che importandole dall’Europa aveva accesso a margini di guadagno più ampi. Una delle prime cose importanti che ha notato, nella sua esperienza anche da fumatore, era che la gente aveva davvero bisogno di cartine non sbiancate.
“Nessuno stava producendo cartine naturali senza sbiancanti, senza gesso ed io le volevo! E sapevo anche come le avrei chiamate: Raw, a causa di una canzone di Big Daddy Kane entrata nella mia testa nel 1988.”
Un’altra intuizione dello stesso periodo è divenuta poi un vero e proprio must RAW in tutto il mondo: i coni prerollati. L’idea era quella di rendere possibile, in modo facile e veloce, l’esperienza genuina di assaporare una cartina RAW anche ai clienti che hanno problemi con il rollare. Lo scopo, sempre quello di “migliorare la loro esperienza in qualunque modo”.
Come non menzionare poi l’immissione immediata del mercato su internet, questione fondamentale per farsi conoscere, specialmente quando ci si muove in largo anticipo sui tempi.
L’impennata del successo
Trovare una cartiera che fabbricasse cartine col materiale richiesto, del tutto vegano e naturale: fibra rozza di canapa. Nel 2004 Josh riesce a commissionare ad una cartiera un investimento di un milione di dollari per il primo taglio delle sue RAW. La produzione di massa parte nel 2005, si cominciano a gettare le basi per il successo con una strategia lenta, paziente ma molto efficace.
Josh ha pensato alla frequente la circostanza in cui le persone fumano in un cerchio in cui si raggruppano anche persone non ancora conosciute. La strategia consisteva nel regalare pacchi di cartine a partecipanti di alcuni cerchi, che avrebbero poi a loro volta partecipato ad ulteriori cerchi. Facile immaginare come questo abbia portato delle celebrità a conoscere relativamente molto in fretta il brand.
Il pezzo “Raw” di Wiz Khalifa è un chiaro esempio di come questa strategia sia stata efficace nel congiungere un mercato di nicchia nascente con la visibilità del mainstream, come anche il video di istruzioni per montare un cono insieme al regista ed attore Kevin Smith. La qualità si è fatta notare immediatamente negli ambienti dove più poteva essere subito apprezzata e riconosciuta.
Percorsi paralleli
La determinazione di Josh si è avvalsa inoltre di un percorso parallelo, che ha arricchito notevolmente anche l’esperienza di RAW. Se vi è capitato di apprezzare delle ELEMENTS, sappiate che sono state il primo vero e proprio brand creato da Kesselman, ma anche il frutto di un incontro tra tempi e continenti diversi. Venne a sapere che un vecchio artigiano Spagnolo aveva riaperto una delle più antiche fabbriche di cartine del mondo.
Si consolida al loro incontro un legame speciale quando Josh nomina le cartine spagnole Marfíl Arroz. Le cartine spagnole che bruciava suo nonno erano state prodotte dal padre dell’artigiano, e da suo nonno, e dal suo bisnonno!
